Als Yuppies bezeichnete man Mitte der 1980er Jahre eine Gruppe junger Berufstätiger aus der oberen Mittelschicht. Das Wort stammt aus dem Englischen und bedeutet "Young Urban Professional".

Im Allgemeinen handelt es sich bei Yuppies um junge Menschen mit Hochschulabschluss, die sich auf eine berufliche Karriere und einen Lebensstil konzentrieren, bei dem materielle Güter einen hohen Stellenwert haben. Darüber hinaus sind sie in der Regel daran interessiert, Trends in verschiedenen Bereichen wie beispielsweise Mode und Technologie zu verfolgen und zu setzen.

Schon bald nach seiner Popularisierung wurde der Begriff auch pejorativ interpretiert, und zwar sowohl in den englischsprachigen Ländern - wo er seinen Ursprung hat - als auch in den Ländern, in die er exportiert wurde, darunter Brasilien.

Was sind Yuppies?

Nach dem Cambridge-Wörterbuch ist ein Yuppie ein junger Mensch, der in der Stadt lebt und einen gut bezahlten Job hat. Die Definition schließt auch ein, dass die Ausgaben in der Regel für modische Gegenstände, oft von hohem Wert, getätigt werden.

Im Vergleich zu den Hippies gelten die Yuppies als konservativer, als eine Art Antwort auf die von der vorherigen Generation gepredigten Werte.

Yuppies und die Generation X

Der Begriff tauchte Anfang der 1980er Jahre auf, um bestimmte Verhaltensweisen eines Teils der Generation X zu definieren. Diese Generation ist durch die zwischen 1965 und 1980 Geborenen gekennzeichnet, die im Vergleich zur vorherigen Generation in größerer Isolation aufwuchsen.

Die Mitglieder der Generation X wuchsen in der Hippie-Ära auf, aber auch in einem Umfeld, in dem sich die Eltern scheiden ließen oder die berufliche Karriere im Vordergrund stand. Außerdem folgte die Generation einem beschleunigten technologischen Wachstum, zum Beispiel mit der Verbreitung des Internet-PCs.

Inmitten dieses Szenarios prägten Werte wie das Streben nach höherwertigen Produkten und Intelligenz sowie der Bruch mit den vorangegangenen Generationen die Generation, aber auch Faktoren wie das Streben nach Freiheit, Unabhängigkeit und mehr Rechten waren für diese Zeit bemerkenswert.

Profil des Verbrauchs

Um dieses neue Publikum anzusprechen, begann der Markt, objektivere Werbung zu entwickeln, so dass die Yuppies ihre Aufmerksamkeit schließlich auf rationalere Werbung mit direkten und klaren Informationen über ihre Vorteile richteten.

Die Gruppe begann auch, ein größeres Interesse am Konsum von Produkten zu zeigen, die direkt mit Marken verbunden sind, d.h. das Interesse an Inhalten, die gleichzeitig mit Effizienz und Wert assoziiert werden können, durch die Assoziation mit einer effizienten Marke.

Aus diesem Grund sind die Yuppies auch daran interessiert, bei der Suche nach Produkten weiter zu gehen. Der Konsum ist also mit einer Reihe von Recherchen, Lektüren und Vergleichen von Spezifikationen und Werten verbunden.

Auch wenn dies zunächst ein Hindernis für den Konsum zu sein scheint, schafft es in Wirklichkeit ein aktiveres und partizipativeres Profil. Sobald das Interesse an Marken in verschiedenen Fällen gezeigt wird, hallt dieses Interesse schließlich im Unternehmen nach und schafft einen Markt von Markenwerten, die über den eigentlichen Wert des Produkts hinausgehen.

Quellen : Significados, EC Global Solutions, Significados BR

Bilder WWD, Nostalgia Central, The New York Times, Ivy Style